STEEZY AGENCY
Что не так с моей музыкой?
или Экскурс в процессы, происходящие в музыкальной индустрии
Этот текст для тех, кого интересует, почему одних артистов подняло на вершину после одного трека, других — после пяти альбомов, третьих быстро перемололо в жерновах конкуренции, а четвертые остались совсем незамеченными на музыкальном горизонте, несмотря на творческую продуктивность.

Кто-то скажет, что дело только в качестве и хитовости песен; кто-то, что всё решают бюджеты на рекламу; кто-то, что артиста поднимает сильный лейбл или менеджер. И все ошибутся — комплексный процесс, происходящий в музыкальной индустрии, беспощаден, зависит от массы социальных, экономических и технических факторов (а иногда и политических), и судьба отдельного артиста или трека его мало интересует.

Когда мы расстраиваемся из-за того, что российский артист, скажем, в рэп-жанре не взлетает в 2020 году так быстро, как в 2016-2018 годах, или стал нуждаться в больших вложениях в рекламу, мы пытаемся верить в чудо. И когда мы обвиняем музыкальный рынок в том, что он в кризисе, а слушатель ленив и не хочет принимать новых артистов, да и старых уже не слушает особо, мы тоже верим в чудо. Люди склонны помнить только последние несколько лет, тогда как история человечества в большей степени — это кризисы, войны и эпидемии, и реже — рост и изобилие. Да, последние несколько лет были для российской музыкальной индустрии очень благодатными — звезды поднимались с маленькими бюджетами на рекламу или без них, стриминг стал приносить деньги музыкантам, а производство инструменталов стало дешевым или даже бесплатным. Но было бы крайне наивно полагать, что так будет длиться вечно. Ничто не длится вечно, будь то жизнь, счастье или рост экономики.

Так о каком же процессе речь?

Сначала обратимся к мировому процессу, а потом перенесем его пример на локальный рынок. Сразу оговоримся, что подразумевается, в первую очередь, так называемый западный рынок (Северная Америка и Европа). Именно в этих регионах сейчас самый высокий уровень монетизации музыки. А за счет наибольшей распространенности европейских языков в мире, особенно английского, это делает западный рынок не только развитым в своих странах, но и задающим тенденции во всем мире. Тем не менее, есть и другие заметные сегменты мировой музыкальной индустрии, например, рынки Южной Кореи и Южной Америки.

Итак, посмотрим, что входит в этот процесс.

АСПЕКТ 1: Музыка и бизнес. Артист — это, по факту, бизнес-проект. На западе зачастую артист на протяжении года, двух, иногда и пяти лет не получает прибыли — его инвестор (то есть лейбл/менеджер/родственник/друг/сам артист) вкладывает деньги в минус или в ноль. Закупается реклама, туры катаются без прибыли, промо делается на рост. И затем артист либо начинает окупаться и приносить хорошие деньги всем участникам работы (включая себя), либо проект просто закрывается. Мы можем видеть поп-певца с миллионом подписчиков в его аккаунте Instagram, но до этого в него, возможно, вложили 5 миллионов долларов, а он отбил, скажем, только 3 миллиона, и дальше никак не идёт доход от его песен. В общем, обычная логика бизнес-проекта.

В какой-то момент появился так называемый клауд-рэп, который на время изменил правила игры. Появилась модель, где благодаря дешевой технике и купленным на YouTube битам можно записать трек почти бесплатно, потом хайпануть на мемах и поддержке творческих объединений и выйти на чистую прибыль с первого месяца работы (или почти с первого). До этого истории «попал с мусорки с гитарой на большой лейбл» случались с одним артистом из многих тысяч, а в этот момент порог сильно снизился. Через год оказалось, что таких рэп-артистов уже много, и артисты стали вливать деньги в рекламу, чтобы оставаться на плаву. Сейчас история возвращается в обычное русло, особенно с ростом моды на жанры альтернативы (поп, рок, электроника), поп-музыки в стиле 80-х и нулевых и прочих стилей. Это восстанавливает модель «инвестиция в производство и рекламу —> прибыль», так как порог вхождения в эту модель для артиста намного выше. Такие прорывы случались в истории не раз — например, когда произошло очередное удешевление производства, и гаражные группы на недорогих гитарах стали записывать альбомы в домашних условиях.

АСПЕКТ 2: Музыка и популярные жанры. Второй аспект глобального процесса, которого мы уже частично коснулись, это жанровые циклы. Сейчас рэп начал сбавлять популярность, всё больше набирают обороты вокальный R&B, альтернатива всех видов (включая hip-hop), электроника. Показательно, например, что в США после начала пандемии рэп, включая самые крупные имена, моментально потерял до 20% стримов, а многие другие жанры выросли. Вероятно, это указывает также на то, что на волне былой популярности лейблы и влиятельные менеджеры продолжали продвигать рэперов через СМИ и плейлисты вплоть до карантина, а после карантина промо частично потеряло свою эффективность, и без этого активного промо рэп-жанр уже давно терял бы позиции быстрее. Приток новой аудитории среди подростков с новыми вкусами, изменения в мире моды, технический прогресс — всё это меняет трендовые жанры, создает препятствия одним исполнителям и поднимает других.

Этот процесс всегда был связан и с техническим прогрессом — музыку сильно поменяли создание электрогитар, цифровых методов звукозаписи, диджейское оборудование и т.д. В последние годы это развитие уже не линейное, а цикличное — жанры скорее сменяют друг друга по кругу, нежели переживают качественные изменения. Почти у каждого современного экспериментатора или новатора, превозносимого аудиторией, есть музыкальная копия десятилетней или двадцатилетней давности, которую люди в массе просто не слышали. Отсутствие исторической памяти у массовой аудитории позволяет каждые десять-двадцать лет использовать ребрендинг старых жанров как новые. Более того, это касается не только жанров — сейчас многие наши слушатели не знают, что песня «НОН СТОП» Пошлой Молли 2017 года — это ремейк трека группы REFLEX 2003 года, а в 90-х поклонники Nirvana зачастую не знали, что трек «The Man Who Sold The World» — это кавер на трек Дэвида Боуи, который вышел в 1970 году.

Тут еще стоит упомянуть интересное явление — когда жанр становится максимально прибыльным и уже не растущим, не за горами его смерть и подъем новых жанров. Однако в этот момент его активно подхватывают подражатели больших модных звезд, лейблы начинают охотиться за хайповыми артистами или создавать им подобных, радио ставит треки, которые никто не мог представить в эфире еще недавно, рекламные бюджеты зашкаливают. Попытка выжать всё до последней капли продлевает жизнь жанра недолго, но всё-таки успешно продлевает.

АСПЕКТ 3: Кризисный фактор. Вечный рост невозможен, и кризисы вносят свои коррективы в исторический процесс, включая музыкальную индустрию. С пандемией 2020 года из-за распространения COVID-19 отменили концерты, упало потребление музыки, упали охваты и эффективность рекламы. Скорее всего, до этого шёл период сверхпотребления, и здорово, что нам довелось в нем жить. Но после расширения рынка большими авансами, огромной конкуренцией, тысячами подражателей ведущих артистов сейчас будет происходить изменение всего — модных жанров, финансовых потоков и даже, возможно, соотношения сил ведущих лейблов и стриминговых сервисов. Рынок всегда переделывается в кризис, и его полное восстановление в музыкальной отрасли, по разным оценкам, может идти от года до нескольких лет. Вывод — нужно смотреть по сторонам и адаптироваться под быстро меняющиеся условия.

Теперь посмотрим, как эти процессы происходят на отечественном рынке.

АСПЕКТ 1: Музыка и бизнес. В музыкальной индустрии России (и стран СНГ) намного меньше денег, чем в США или Европе — это касается рекламных бюджетов, стоимости подписок на музыкальные сервисы, доходов музыкантов. Тем не менее, подход к артисту как к проекту, требующему инвестиций, чтобы стать успешным, становится всё более действенным и распространенным и у нас. Вливания в рекламу релизов и социальных сетей увеличивают общие рекламные объемы в индустрии — как итог, чтобы стать успешными, новым артистам приходится вкладывать в себя всё больше денег. Если четыре года назад бюджет в несколько тысяч рублей мог сделать релиз относительно популярным, такая же песня сейчас потребует, например, уже минимум 50 тысяч рублей. Также выросли стоимость посевов, клипов, дизайна промо-материалов, рекламных размещений у блогеров и т.д.

АСПЕКТ 2: Музыка и популярные жанры. Цикл популярности жанров у нас проходит такой же процесс, всё с меньшей задержкой относительно западного рынка, с одной особенностью — очередной жанр почти вытесняет все остальные, заполоняя собой все чарты, плейлисты и СМИ, будь то поп, рэп, танцевальный рэп и т.д. Исключение составляют только огромные артисты, которые остаются из разных эпох на плаву (например, Ленинград). У них уже другой уровень медийности, устойчивости фанбазы и всенародного признания - внежанровый. Эта особенность (вытеснение одним жанром остальных) обусловлена небольшим объемом рынка, где нишевым, непопулярным в данный момент артистам остается слишком мало места и почти нет каналов продвижения. И, учитывая это, стоит ожидать почти что полного вымирания тех жанров, которые были в тренде в 2017-2019 годах, за исключением самых крупных имён. Что касается искусственного продления жизни того жанра, который сейчас популярен, здесь можно отметить такой момент — когда появилось первое крупное рэп-радио в России, оно стало предвестником спада популярности «рэп-игры».

АСПЕКТ 3: Кризисный фактор. В 2017 и 2018 годах в России и странах СНГ стремительно развивался музыкальных рынок, еще более заметными темпами, чем в мире, так как стартовая точка была сильно ниже. Музыка VK была легализована и поставлена на монетизацию, Apple Music почти полностью заменил iTunes, выросла аудитория Яндекс.Музыки. Кроме того, обвал курса рубля в 2014 году сделал гонорары зарубежных артистов непосильными для местных промоутеров, и они еще чаще стали отдавать предпочтение российским музыкантам с более низкими гонорарами и дешевой логистикой. Рэп-жанр дополнительно увеличил прибыльность концертов, так как одного артиста с диджеем дешевле возить по стране, чем рок-группу из 4-5 человек или поп-певицу с танцорами. Опять же по причине дешевой валюты локальный маркетинг международных брендов получил меньшие бюджеты и потерял возможность привозить зарубежных звезд для местных промо-мероприятий. Быстрый процесс импортозамещения и роста локального музыкального рынка привел к моде на русскую лирику в музыке и местных артистов, заменив в чартах Эда Ширана и Major Lazer на Фараона и группу Грибы (сказался и подъем рэп-жанра во всем мире). Артисты, которые еще недавно выступали в залах для 50-ти человек и загружали свои песни на платформу ВКонтакте без монетизации, получили прибыльные туры по СНГ, многомилионные авансы и солидные рекламные контракты, почти не вложив в своё творчество денег.

И как вы думаете, может ли сказка длиться вечно? Конечно, нет.

Возврат к формату музыкального артиста как бизнеса, смена жанров, местные факторы роста российских артистов медленно подводили нас к текущей ситуации окончания музыкального чуда России (и стран СНГ) периода 2016-2019 годов, а пандемия вырубила это чудо под корень. Щедро выданные лейблами авансы, огромные бюджеты на рекламу и посевы — сейчас это временно останется в прошлом, на фоне отсутствия интереса аудитории к новым именам и релизам, падения стриминга, приостановки концертной деятельности, падения эффективности рекламы.

Конечно, у всех артистов, которые стали популярны за период, описанный в этом тексте, или работавших над своей карьерой, индивидуальные истории — кто-то поднялся на одном хите, у кого-то была солидная дискография, кто-то смог создать мем. Самым верным путем было, конечно, и попасть в тренд, и иметь большую историю релизов, и написать хит (ясно, что чаще всего такой сценарий случается в жизни артиста неосознанно). На успешность также повлияло, в каком году артист начал выпускать материал, насколько треки были актуальными и угадывающими настроение аудитории, насколько артист совпал с поднимающимся жанром, сколько материала он выпустил (чем позже, тем больше усилий, релизов, времени и денег на рекламу требовалось). Состоявшимся артистам сейчас остаётся два пути на выбор.

Первый — оставаться в своей наработанной аудитории, понимать ее вкусы, продолжать с ней работать и не делать больших перерывов в выпуске музыки. И понимать, что рост, скорее всего, замедлится.

Второй путь — менять жанр и достаточно кардинально. В любом случае, уже существующая медийность и фанбаза музыканта — подарок, относительно ситуации, в которой находятся новые артисты. Не нужно надеяться на чудо и хайп, ведь чудо — на то и чудо, что случается редко.

Новым артистам остается посоветовать не цепляться за старые модели успеха. Как известно, аналитика ошибается больше, чем осьминог Пауль — скажем, какие прогнозы вообще могли бы учесть, что вспышка коронавируса в Китае так изменит мировую экономику, в том числе, индустрию развлечений? Так что талант и бессознательная интуиция отдельных артистов, скорее всего, будут влиять на дальнейшую судьбу музыкальной индустрии намного больше, чем попытки всё рассчитать. Остальное в успехе каждого конкретного артиста решат бюджеты на маркетинг и простое человеческое везение. В конечном счете, талант и трудолюбие всегда намного важней всего остального. Если будут они, то постепенно появится и хороший менеджмент, и промо, и деньги.



Просто делайте музыку. С ней «всё так».

Автор статьи: Екатерина Полищук (CEO компании по менеджменту музыкальных артистов WOOL MUSIC), команда steezy