Spotify скоро будет запущен в России, и мы уже плотно готовимся к его использованию с целью продвижения артистов. Для качественного понимания мы обратились к двум статьям BRIAN HAZARD, который писал о нескольких своих попытках использования данного сервиса. Рассмотрим все по порядку.

Для того, чтобы начать продвигать свою музыку с рекламой Spotify необходимо выполнить следующие действия:

1. Заходишь в Spotify Ad Studio и регистрируешься в списке ожидания (весной 2018 года сервис находился в бета-версии. Для того, чтобы зарегистрироваться в Spotify Ad Studio необходимо было подтверждение. В данный момент регистрация упрощена)
2. После регистрации вы можете выбрать, что вы будете продвигать: бизнес/бренд или музыку.

Выбираем, естественно, второе. После этого ваша целевая аудитория сужается по возрасту и полу. Затем важный момент: было бы круто, если бы была возможность продвижения плейлистов и т.п., но к сожалению вы можете продвигать только самого себя.Сервис подразумевает, что ваше имя можно будет найти в поиске и выбрать из представленных исполнителей. Если же ваше имя отсутствует в поиске — его нужно будет вписать вручную.

3. Следующая опция — выбрать жанр.

4. Затем можно сузить таргетинг до IOS, Android или desktop; выбрать даты начала и окончания рекламной кампании.

5. После этого начинается самая пугающая часть. В примере отображены высокие цифры (смотри ниже). Первая — вы можете ввести первичный бюджет 250 $. Даже, если реклама совсем не зайдет, это поможет вам исправить и проанализировать ошибки, чтобы не совершать их в будущем. Вторая отличная новость – вы можете остановить рекламу в любой удобный для вас момент и заплатить столько денег, сколько ушло за определенный временной промежуток. Другими словами, нет причин не запускать рекламную кампанию, ведь вы можете остановиться в любой момент, если результаты не оправдывают ожидания. Все, ваша кампания настроена.

Самые меркантильные люди заметят, что стоимость за показ рекламы больше, чем выплата артисту за прослушивания.

Как только это будет сделано, вы можете загрузить свой аудиофайл в размере 15 или 30 секунд. Spotify запишет объявление для вас, если вы предоставите голос по тексту и выберете песню для фоновой музыки бесплатно. Отсутствует какая-либо скидка на создание готового объявления (т.е. сервис сам создает за вас).

Далее вы загружаете изображение 640x640, вводите заголовок объявления и указываете целевой гиперссылку, по которой слушатели могут перейти.

После запуска объявления идет процесс модерации, поддержка проверит его и отправит вам по электронной почте ответ, одобрено объявление или отклонено.

Кейс «Color Theory»

Цель кампании которую мы рассматриваем в данной статье состояла в том, чтобы получить больше прослушиваний на сингле «In motion». Песня набрала 7,5 баллов, что поместило ее в на 91 место в чарте, заработав автоматическую функцию на главной странице ReverbNation.

Brien Hazard начал с электронной почты поддержки AdStudio, чтобы спросить, должен ли он ориентироваться на жанр или на поклонников «Color Theory». Через пару дней без ответа (к слову, он никогда не получал ответа на свои вопросы), он храбро продвигался вперед. Brien использовал Google Trends, чтобы увидеть, где в США люди искали термины "synthwave" и "synthpop". ЦА была мужчины 25-54 в конкретных местах. Он очень хотел расширять женскую аудиторию, но понимал, по опыту, что женщины не реагируют на его рекламную кампанию.

ВАЖНО! Пользователи SPOTIFY FREE не могут послушать определенные песни на мобильном устройстве. Поэтому Brien использовал свой официальный плейлист в качестве целевого URL-адреса (ссылки), с надписью «In motion» наверху.

Он начал с ограничения своих объявлений для пользователей компьютеров, которые могут воспроизводить отдельные треки по требованию. После 355 показов было ноль кликов, поэтому он изменил свой таргетинг на iOS. После 607 показов было 4 клика, поэтому добавились пользователи Android. и Brien уведомил поддержку Spotify по почте. После 340 только получил еще один клик, но зато пришел ответ на его электронную почту: "твоя рекламная кампания высокого качества, ошибок нет". Было пару комментариев по поводу нового голоса за кадром. В течение получаса были попытки отправить по электронной почте новый голос за кадром, чтобы поменять его. На следующее утро голос за кадром не был заменен, поэтому Brien Hazard написал по электронной почте, чтобы спросить, должен ли артист остановить кампанию, пока она не будет завершена. Исполнитель боялся, что если остановит кампанию, то потеряет все свои деньги. Так что он не стал. Еще через два дня голос за кадром все еще не был заменен, и его результаты были ужасны. Не желая продолжать платить $ 6 за клик, Brien Hazard решил остановить объявление. Ожидания были слишком завышены. Он никогда не получат ответа от Spotify, но однажды они написали ему. Он отправил письмо в ответ, подробно расписав все свое затруднительное положение, а также указав, что будет писать статью о своем опыте. Ответа не последовало.

Изначально артист рассматривал возможность вложения крупной суммы (401k) в акции Spotify. Столкнувшись с отношением рекламодателей, он передумывал вкладываться в ненадежный бизнес.

Когда его счет по выплатам для объявления показал только 30,29 $ вместо $ 250, Brien решил дать ему последний шанс.

На этот раз аудитория была другой - поклонники мужской электроники в Лос-Анджелесе, которые, вероятно, выросли, слушая Depeche Mode на KROQ, как и сам артист. Brien распределил даты, чтобы замедлить рекламу.

Для изображения он выбрал свою самую привлекательную обложку, несмотря на то, что это альбом 2010 года, а не сингл, который был выбран для продвижения.

Излишне говорить, что есть варианты получше. Например, вот объявление в Facebook, которое Brien Hazard запускал для той же песни: реклама на Facebook.

Очевидно, что показатели 2,71% лучше 0,32%, а $0,17 за клик лучше $6. Очевидно, все сводится к таргетингу. На Facebook артист нацелился на американских мужчин 18-34, которые интересовались странными вещами, Драйвом (фильм 2011 года) и Spotify.

Пока Spotify не позволит выбрать самостоятельно аудиторию или, еще лучше, слушателей плюс более широкую аналогичную аудиторию, Brien решил больше не запускать рекламную кампанию у них.

Остается вопрос о том, являются ли пользователи Spotify free ценными. Большинство прослушиваний выполняется на мобильных устройствах, и бесплатные пользователи не могут выбрать треки, которые они хотят слушать. Самые страстные поклонники музыки или, по крайней мере, те, кто готов тратить деньги на музыку, являются премиум-подписчиками. Поскольку они не слышат рекламу, вы не можете связаться с ними через Ad Studio. Другими словами, насколько вероятно, что кто-то, не желающий тратить $9,99 в месяц на неограниченную музыку, заплатит столько, чтобы купить один из ваших альбомов.

Новая попытка запуска рекламы на Spotify

Спустя какое-то время Brien Hazard решил попытать свой шанс на «Spotify» еще раз. Ниже будут описаны результаты запуска его второй рекламной кампании.

Spotify запустила свою платформу Ad Studio в начале 2018 года.

«Я увидел в этом большие возможности. Впервые я смог заставить потенциальных поклонников услышать мою музыку. Если им это нравилось сильно - они могли щелкнуть по понравившемуся синглу, весь мой каталог был у них под рукой, и я мог получать гонорары за каждый трек. Может быть, я даже заработаю достаточно, чтобы заплатить за рекламу. Что может быть лучше? Мои результаты, например. Трудно представить, что они могли быть хуже» — рассказывает Brien Hazard.

В первый раз он списал это на отсутствие вариантов таргетинга. Он не смог нацелиться на поклонников конкретных групп или даже найти своих собственных поклонников. Вместо этого застрял, ориентируясь на слишком широкий и неоднозначный жанр "электроника". Артист не был уверен, что "электроника" даже означает в настоящее время, но это был явно самый близкий вариант к synthwave. Теперь же можно ориентироваться на поклонников конкретных групп.

Был ли его энтузиазм оправдан? Читайте дальше.

Здесь не будет описан весь процесс рекламной кампании. Вместо этого здесь будут отражены мысли Brien и выводы. В этот раз он не стал ограничивать свою аудиторию по возрасту, полу или платформе.

На этот раз Brien Hazard смог специально нацелиться на поклонников Midnight, которые являются центром Synthwave bullseye для меня. Большинство synthwave является инструментальным, поэтому возможность ссылаться на другого исполнителя с мужским вокалом и сосредоточиться на твердом написании песен было самым правильным выбором.

Одной из интересных особенностей Ad Studio является то, что они будут записывать ваше объявление, если вы предоставите сценарий. В прошлый раз артист сделал это сам, но подумал, что женский голос окажется более привлекательным для подавляющего мужского поклонника synthwave.

Результаты

Результаты рекламной кампании были жалкими из-за ошибки в их платформе, которая переключила таргетинг с "The Midnight" на "жанр-все". К счастью, вы можете остановить рекламу в любое время, не используя весь свой бюджет. Результат: 24 новых слушателя. То есть люди, которые не слушали его музыку в течение последних 28 дней, слушали в среднем 2,3 песни. Это 55 потоков почти за $ 80. Через несколько часов после того, как сообщение вышло в эфир, поддержка сообщила Brien об ошибке и в конечном итоге вернула 80 долларов, которые он потратил.

После ошибки, ему пришлось запускать рекламную кампанию заново: «Началось все с: «Вы поклонник «The Midnight»?». Ответ да – потому что моя цель – их поклонники. Мне пришлось удовлетворяться меньшим: необходимо было удалить из своего аудио-сообщения упоминание исполнителей, которые не продвигаются на Spotify. Странно, ведь первое аудио сообщение было одобрено. Несмотря на все проблемы, я все равно был доволен результатом».

На Facebook обычно Brien отключал рекламу задолго до того, как частота становится высокой. Он отправил сообщение на почту – узнать, как ее можно понизить. Суть ответа: показатель выше среднего, но если рассматривать в их компании – стандартный случай. Предложили несколько вариантов решения: изменить на фановый таргетинг, добавить других артистов с аналогичной аудиторией, ограничить возрастной таргетинг. Из чего можно сделать вывод, что поддержка стала более продуктивной и полезной с момента запуска последней рекламной кампании.

30 июля Brien Hazard добавил новых артистов. Это не очень помогло, вероятно, потому что каждый, кто является поклонником этих других артистов, также является поклонником Midnight.

250$ дали мне: 1,296 слушателей, 1,215 новых слушателей. Это впечатляет. Немного математики:

1300 новых слушателей x 6 потоков на слушателя = 7800 потоков x $ 0.004 на поток = $ 31. «Я не ожидал, что потоки заплатят за кампанию, но они покрыли примерно восьмую часть!».

Если мы все правильно понимаем, люди услышали объявление во время кампании, а затем слушали музыку артиста целых две недели. На вопросы артиста в поддержке ответили не сразу: "Правильно, у нас есть двухнедельное окно атрибуции. Таким образом, если кто-то, кто слышал ваше объявление, слушает вашу музыку в течение 2 недель после воспроизведения объявления, они будут приписаны как новые слушатели из вашего объявления. Это было бы обычной практикой в большом количестве рекламы, включая медийные объявления, которые вы увидите на Facebook, Google и т. д. Слушатели могут не всегда нажимать на ваше объявление там, но они могут вернуться к ним позже" Анализируя это как пользователь, мы видим в этом смысл (как и Брайан). Пользователи часто сохраняют вещи, о которых читали в интернете, в плейлист "check out", чтобы просмотреть их позже. Солидный процент этих новых слушателей, вероятно, стал новыми поклонниками артиста, так как количество поклонников немного увеличилось.

Делаем выводы: нельзя отнести все это к рекламной кампании, поскольку Brien запускал несколько PR-кампаний Spotify.

Коэффициент намерений определяется в FAQ как: "процент слушателей, которые предприняли действия, показывающие намерение снова транслировать исполнителя в будущем. Действия включают сохранение музыки исполнителя (нажав на значок сердца или "сохранить") или добавление его в список воспроизведения."

Артист не был уверен, что 11% - это хорошо или плохо. Давайте сравним заметки. Наконец, вот кому было подано объявление. Напомним, что он ограничил возраст до 25-45 лет.

Выводы

Мораль истории такова: таргетинг имеет значение. В частности, соответствующий таргетинг Брайана привел коэффициент конверсии 0.09% до 9.80%, а его рекомендация «держитесь подальше от рекламной студии Spotify любой ценой» изменилась до «дайте ему шанс!». Артист решил повторить это в сентябре с новым синглом, а также с новым альбомом, если его рекламная кампания будет успешной.

Есть несколько советов артистам от Брайана:

· Выставите метрику в пользу новых слушателей, сохранения песен и добавления в списки воспроизведения.

· Включите музыку в плейлист «Discovery Weekly».

· Интегрируйте отчетность Ad Studio с помощью панели инструментов Spotify for Artists.