STEEZY AGENCY
Психология русского рэпа
В прошлом году «Яндекс.Музыка» представила карту популярности рэп-исполнителей в России, дав полную картину, какие артисты сейчас на слуху. Но почему мы делаем выбор в пользу именно того или иного исполнителя? Наша команда решила ответить на этот вопрос, дополнив исследование интересными данными с точки зрения психологии, а именно системы MBTI (Типология Майерс — Бриггс — типология личности, возникшая на базе типологии Юнга в 1940-х годах и получившая широкое распространение в США и Европе).

В основе песни в рэп-жанре лежит образ автора и отражение его взгляда на окружающий мир — как и в любом искусстве. Проще говоря, творчество артиста, прежде всего, основано на его уникальном отношении ко всему вокруг: одни обращают внимание на политические и остро-социальные проблемы, выражая свою гражданскую позицию, вторые отдают предпочтение любовной лирике, третьи рассказывают о своей повседневной жизни или о том, какой она могла бы быть.

Что же заставляет нас делать выбор в пользу того или иного артиста? Наравне с музыкой, важнейшая причина — это то, что мы разделяем транслируемые в его песнях ценности. Как это происходит, мы наглядно покажем на примере русского рэпа – самобытного и популярного в России жанра — совместно с представителями компании DataFuel.

Для нашего исследования команда DataFuel предоставила авторскую методологию 4 психотипов людей, основанную на MBTI (узнать больше о методике можно на сайте: https://datafuel.me/).
Психотип (психологический тип) — совокупность черт характера, описывающая узнаваемый тип человека с точки зрения психологии.
В целом, всё, что вам нужно знать — представители каждого психотипа имеют свои типичные ценностные установки, а также особенности восприятия информации и принятия решений. По данной авторской методологии можно выделить следующие психотипы:

«Новатор». Этот психотип свойствен людям, нацеленным на подчеркивание собственной уникальности, постоянный поиск самовыражения, вечное копание в собственных чувствах, эмоциях, взглядах. Это нонконформисты, люди, идущие против правил. Профессию они также зачастую ищут в мире музыки, науки, искусства, дизайна, мероприятий и т.д., куда их ведет вечная тяга к самовыражению.

*индикаторы NF по MBTI — абстрактное мышление+эмоции

«Прагматик» – это тип людей с ярко выраженным научным мышлением, сильные аналитики, склонные к абстрактным категориям. Также, как и «Новаторам», им свойственна борьба с нормами и стандартами, но не ради самовыражения, а для формирования новой общественной системы, в которой они смогут найти себе подходящее место по своим амбициям и холодному интеллекту (в науке, творчестве, бизнесе, программировании, преподавании в высших учебных заведениях).

*индикаторы NT по MBTI — абстрактное мышление+логика

«Консерватор» — тип людей, обладающих последовательным, логичным и конкретным типом мышления. По этой причине такие люди, как правило, являются фундаментом общества и легко находят применение своим профессиональным качествам. Им комфортно находиться в рамках иерархии (либо легко подниматься по ней вверх). Они часто реализуют себя в сферах менеджмента, бизнеса или физической работы, от строительства до пищевой промышленности), и они не готовы выходить за рамки хорошо знакомого и ломать правила. К творчеству такие люди тоже часто подходят, как к ремеслу.

*индикаторы ST по MBTI — конкретное мышление+логика

«Романтик» — тип людей, живущих в мире сенсорных ощущений и ярких эмоций. Поэтому эти люди часто — приверженцы семейных ценностей, которые не могут представить себя вне социума. Как и «Консерваторы», они склонны ценить безопасность и не выходить за рамки привычного. Ранимые, но сосредоточенные, они часто находят себя либо в осязаемом искусстве и/или ремесле (сфера моды, красоты, модельный бизнес) или профессиях, требующих терпения и внимания к деталям (менеджмент, администрирование, бухгалтерия, обучение детей).

*индикаторы SF по MBTI — конкретное мышление+эмоции

Для удобства мы присвоим символ каждому типу: квадрат – «Новатор», круг – «Консерватор», плюс – «Прагматик», крест – «Романтик».
Разобрались с типологией — перейдем непосредственно к анализу.

Сначала мы отобрали артистов для нашего исследования: 94 самых популярных имени, согласно карте Яндекс.Музыки. Среди них Oxxxymiron, ATL, Макс Корж, Скриптонит, Тима Белорусских, FACE, Элджей и другие, а также представители андерграундной сцены — Sonic Death, ssshhhiiittt!, ночные грузчики, Овсянкин и т.д.

Главная наша задача — определить психологические особенности слушателей, а не артистов. Мы взяли для анализа все публичные страницы этих исполнителей — в общей сложности получилось 100 сообществ (у некоторых артистов несколько групп во «ВКонтакте»). Общая численность подписчиков составляет более 28,8 млн человек. На основе полученных данных мы сформировали общую картину по социально-демографическим признакам:
Далее наша команда использовала алгоритмы психографического анализа данных из социальных сетей: постов, публичных страниц, изображений и музыкальных предпочтений (для анализа также использовалась методология DataFuel https://datafuel.me/). Материал из социальных сетей может многое сказать о человеке, в том числе, помочь определить его тип личности.

Анализ показал следующие результаты по тому, к какому психотипу относятся слушатели данных артистов:

1. «Новатор» – 38,1%

2. «Прагматики» — 27,1%

3. «Консерваторы» — 23,7%

4. «Романтики» — 11,1%

ВАЖНАЯ РЕМАРКА

1) Всё же материал из социальных сетей не может помочь 100% определить психотип пользователя. В социальных сетях люди часто представляют себя с той стороны, какими сами хотели бы себя видеть. Иногда романтичный и ранимый человек будет стараться показаться уверенным в себе, аналитик — творческой личностью, и так далее. Так что мы условно выделили реальные психотипы слушателей, и более точно — психотипы, какими они хотели ли бы быть, особенно учитывая специфику рэп-культуры, в которой пропагандируется преувеличение своих достоинств.

2) Когда мы говорим о том, что слушатель разделяет ценности, транслируемые артистом, тут также правильнее уточнить — не самим артистом, а его лирическим героем. Психотип артиста как человека и его лирического героя может значительно отличаться — скромный в жизни музыкант в песнях может быть бандитом или плейбоем, а успевающий и богатый —"своим парнем" из бедного района.

3) Так что вообще правильней говорить, что выводы из нашего анализа — что слушатели тех психотипов, которыми они являются или хотели бы являться, слушают музыку тех артистов, лирические герои которых транслируют близкие им ценности. Грубо говоря, если артист поет про миллионы в его кармане, это не значит, что они у него есть, и если слушатель любит песни про случайные связи — это не значит, что он готов их практиковать в реальной жизни.

Вернемся к таблице — главному итогу нашего исследования. Ниже на графике — распределение аудитории по ее психотипам. Символом обозначена доминирующая группа в аудитории артиста, на основе данных по количеству подписчиков (напомним, квадрат – «Новатор», круг – «Консерватор», плюс – «Прагматик», крест – «Романтик»). Размер символа — количество подписчиков публичной страницы (если исполнитель/группа имела несколько публичных страниц, количество подписчиков складывалось). Вертикальная ось отображает то, сколько у артиста подписчиков интуитивного или конкретного типа мышления (если больше первых, то артист отмечен ниже, вторых — выше). Горизонтальная ось — сколько поклонников эмоционального или логичного склада (если больше первых, то артист отмечен левее, вторых — правее). Таким образом, каждый востребованный артист занимает свое место в общественном спросе, согласно психотипам слушателей.
Более подробно ознакомиться с атласом можно по ссылке: https://public.tableau.com/profile/ilya.sadykov#!/vizhome/Book1_15585646389420/sheet1

Пытаемся понять, что всё это значит. Начнем со сравнения частей таблицы.

Лево или право — эмоция или логика?

Большинству подписчиков артистов из левой части графика важнее эмоциональный посыл песен, нежели передаваемый в них смысл текста (сразу оговоримся, что это касается не всех поклонников этих артистов, а наибольшей группы по психотипу, и в каждом правиле существуют исключения; это будет касаться и всех утверждений ниже). Это объединяет слушателей дерзкой поп-панк группы кис-кис и лиричного рэпера Егора Натса — они ищут в музыке истории, ярко окрашенные эмоцией, близкие бунтующим или сентиментальным подросткам. Рядом расположены Zivert с Hammali & Navai, представляющих чувственные любовные сюжеты. В эту часть таблицы также попадают блогеры и музыканты (Little Big, Тимати, Guf), которые имеют яркие образы или за которыми многие их фанаты следят уже много лет. Образы этих артистов или их творчество вызывают у слушателей сильную эмоциональную реакцию, иногда выражающуюся в многолетней привязанности, поэтому они также расположены в зоне "чувствующих" людей.
Перейдем в правую часть графика. Здесь, в основном, собраны артисты, которые намного больше ценятся за смысл текстов, смысловой посыл треков или яркий и лаконичный имидж (нередко это представленно одновременно) — это важно для аудитории в этом сегменте. Среди них — GONE.Fludd, FACE, Элджей, May Wave$, OXXXYMIRON, ЛСП, ATL, OBLADAET, MARKUL. Для слушателей таких артистов зачастую важно, что артист говорит в интервью, какая у него политическая позиция, как он одевается, как ведет себя на сцене. Также мы можем отметить, что в целом в этой части больше артистов, в том числе, новых, из чего можно сделать вывод — мода на эмоцию в последние годы сменилась модой на логику.
Низ или верх — привычное или новое (конкретное или абстрактное мышление)?

Пришло время сравнить нижнюю и верхнюю части таблицы. Чем артист ближе к нижней черте, тем его аудитории ближе конкретные или обыденные образы в песнях, описание бытовых предметов и ситуаций, детали, почти что осязаемые на ощупь (Макс Корж, Noize MC, Guf, Тимати и другие). Чем выше расположен артист, тем его аудитории ближе абстрактные образы, изощренные метафоры, отдаленно отображающие повседневную реальность, и фантазии (IC3Peak, Сюзанна и Мальбэк, Монеточка и другие). Кроме того, частично расположение зависит от того, насколько аудитория артиста тяготеет к новому, непривычному, нереалистичному — в силу возраста, даже самые конкретно мыслящие, "приземленные" психотипы в молодости проходят стадию бунта против системы и романтизированного поиска новых ценностей. С возрастом это становится менее выражено (большинство людей все-таки имеют конкретный тип мышления), и, как следствие, подавляющее большинство артистов со средним возрастом слушателей старше 20 лет расположено в нижней части таблицы.

Самая людная зона

Согласно графику, почти 77% тяготеют к музыке, которая изобилует абстрактными образами и непривычными элементами в текстах. Отчасти это обусловлено возрастом аудитории, которая ещё ищет свой жизненный путь, пытается узнать себя и окружающий мир. Также интересна самая насыщенная артистами зона — это правая половина таблицы, середина по вертикали.Помимо того, что тут просто больше всего артистов, здесь находятся все яркие персонажи, культовые герои — OXXXYMIRON, FACE, ЛСП, ATL, Элджей, Хаски, OBLADAET, MARKUL, Kizaru — которые и без верхних строчек чартов всегда остаются ньюсмейкерами. Вероятнее всего, это положение — точное и гармоничное попадание в цель ожиданий требовательного и внимательного слушателя, золотая середина между конкретными и абстрактными образами в текстах, точными и небанальными словами, эпатажностью и простотой образа артиста.

Кто в центре?

Артисты, расположенные в самой середине таблицы — T-Fest, Feduk, Хлеб, Ramil', Тима Белорусских, Rauf & Faik и Matrang. Это уникальные исполнители, которые смогли угодить большинству слушателей — тексты их песен в меру полны бытовыми деталями, но не лишены абстрактных образов, просты и доступны, но изящны и в меру загадочны, легкие, но иногда серьезные, эмоциональные, но не приторные. Они предлагают и привычное, и необычное. Кроме того, если альтернативные группы, рэперы со сложными текстами, эпатажные рэперы, альтернативный хип-хоп — все эти артисты имеют, как правило, и соответствующую текстам музыку. Она, как и смысловое содержание, может быть жесткой, тяжелой, тревожной, пессимистичной, меланхоличной. Артисты из центральной зоны, соответственно, используют такое же легкое, универсальное, доступное музыкальное сопровождение для своей лирики, которое нравится разным аудиториям слушателей.
Надеемся, нам удалось показать, как психологические особенности человека влияют на его музыкальные предпочтения, а, может быть, даже заставить вас задуматься о ваших любимых артистах — почему они именно такие и почему они вам нравятся. Самый главный вывод — на каждого артиста найдется своя аудитория, и о чём бы вы не пели или не читали рэп — в мире есть люди, которым это близко.
Авторы статьи:
Саша Клецкий (менеджер GLAM GO GANG/концертный организатор)
Екатерина Полищук (кандидат филологических наук, CEO компании по менеджменту музыкальных артистов WOOL MUSIC)
Катя Келасьева (бакалавр в области филологии с экспертизой в психологии, отдел дистрибьюции steezy)
команда DataFuel (платформа для персонализации маркетинга)