STEEZY AGENCY
Что важно знать
о продвижении музыки в соц. сетях?
Прошло почти 4 года с момента, как наша команда запустила первое рекламное объявление из паблика артиста. За это время тенденции много раз менялись, слушатель становился все более придирчивым и менее активным, охваты ВКонтакте падали, а кабинеты в Instagram блокировались, «стреляли» новые социальные сети (Periscope, TikTok) и, самое главное, за это время появилось огромное количество (страшно представить точное число) музыкантов. И как это часто бывает, новички действовали более агрессивно, нежели те, на кого они ровнялись ранее и кто смотивировал их войти в музыкальную индустрию.

Если 4 года назад артисты старались сотрудничать с пабликами, преимущественно ВКонтакте, искать лейблы, которые должны были помочь им с продвижением, то сейчас все изменилось кардинально. Сейчас самый маленький артист, который выпускает свой первый трек, знает, какие действия ему нужно предпринять, чтобы начать рекламировать свое творчество. Он знает, что такое таргетинг, посев, сниппет и прочие термины, которые окружают музыканта, занимающегося продвижением своей музыки, он знает, что репосты в пабликах уже не работают, что посев в мертвых сообществах имеет спорную эффективность, он пытается выжать максимальный CTR в своих рекламных объявлениях, привести подписчика как можно дешевле, вливая в продвижение своей музыки все больше денег, благодаря этим действиям рынок продвижения небольших артистов становится все более конкурентным.

От артиста не отстает и слушатель. Он начинает «шарить» за музыку, которую он хочет слушать, и за музыкантов, за которыми он хочет следить. И хоть этот слушатель иногда может быть подвержен каким-то мимолетным трендам или может 10 раз переслушать заедающий трек из TikTok, из-за обилия «предложений» на музыкальном рынке он становится более требовательным, а следовательно и достучаться до него становится все сложнее.

Все сильно перегревается и формирует новую реальность, в которой недостаточно просто запустить рекламу, недостаточно просто писать музыку и выкладывать её в паблик с бланковой обложкой; новую реальность, в которой если ты игнорируешь новые инструменты, то отстаешь от тех, кто использует все доступные возможности и, наконец, новую реальность, в которой если ты делаешь музыку, похожую на продукт другого артиста, ты узнаешь об этом в комментариях под своим же постом.

Именно про продвижение музыки в новой реальности и пойдет речь в данной статье.

Итак, ты уже записал трек, очень надеемся, что ты потратил на него не меньше времени, денег и сил, чем планируешь потратить на его продвижение, ведь качество продукта является более важной переменной, чем все другие действия, которые будут разбираться в данной статье. Что дальше?

Сразу хочется внести ясность, что от самого продукта будет зависеть около 70%-80% успеха его дальнейшего продвижения. В сам продукт занесем трек, визуал к нему и вас как артиста. Причем эффективность трека будет зависеть не только от его качества, но и от трендовости материала в целом. Остальные 20% -30% уйдут в сторону выбора инструментов продвижения, площадок, подбора креативов, аудитории, объема бюджета и реализации всех действий в сумме.

Дальше ты должен понять, что лучше распределить бюджет на несколько площадок, чем работать только с одним инструментом. А значит, нужен план продвижения, чтобы понять, куда, зачем и сколько будет вкладываться сил и денег.

План, помимо разделения на социальные сети, будет делиться на три основных этапа продвижения:

Предрелизное промо. Проверка теорий и креативов, подогрев аудиторий.

На этом этапе артист подготавливает и дропает сниппет/тизер будущего релиза, проверяет восприятие слушателем нового материала (например, анализируя комменты в паблике), тестирует совместно с командой визуальное промо в рекламе, меняет стратегию в зависимости от реакции поклонников на подготовленный материал. Надеемся, что вы и так уже отлично знаете, что делать на предрелизном этапе.

Работа с релизом. На данном этапе реализуется основная часть бюджета, находятся лучшие связки креативов и аудиторий. Происходит охват творчества, который должен запустить органический рост прослушиваний материала. После этого этапа проводится корректировка последующих промо ходов.

Очень важным фактором оценки вложений в материал будет график органического роста ваших стримов после стартовой работы с релизом. Если после определенного вложения вы видите, что стримы идут исключительно рекламные, трек не расходится дальше выбранной аудитории, значит не стоит перегревать его лишним бюджетом. Что такое органический рост? Допустим, вы сделали рекламу и показали свое творчество ВКонтакте 40 тыс. выбранным пользователям (или посеяли его в TikTok среди 5-10 блогеров, или запустили рекламу в Instagram, площадка не так важна), из 40 тыс. 500 человек взаимодействовали с вашим материалом и 50 человек скинули ваш трек (треки) своим друзьям, и их друзья начали дальше распространять ваш трек: кто-то выложил его к себе на стену, кто-то продолжил делиться им в личке, кто-то начал снимать под него тиктоки, т.е. ваш материал завирусился и начал генерировать прослушивания без вашего прямого участия и вложений. Это и будет называться органическим ростом.

Пострелизное промо. Поддержание интереса к релизу, улучшение показателей за счет реализации лучших связок полученных во время работы с релизом.

План очень важен, т.к. хаотичные действия не позволят вам объективно оценить ситуацию, и вы будете воспринимать успехи или неудачи исключительно на эмоциональном уровне, а в обоих случаях (успех / неудача) это может сильно искажать реальные результаты работы. Для удобства заведите exсel таблицу, в которой можно будет вести как контент-план ваших социальных сетей, так и заносить туда основные показатели из ваших рекламных кампаний для дальнейшей аналитики.

Работа с планом подводит нас к следующему новому термину — оценка кампании. Он очень важен, и давайте попробуем сгенерировать определенные критерии этой оценки, чтобы мы могли объективно оценивать результаты и адаптировать свой план под разные сценарии, как позитивные, так и негативные.

Все мы привыкли наблюдать за успехами других артистов, оценивать кейсы музыкальных агентств, но все это зачастую нельзя переносить на собственный продукт, т.к. результаты индивидуальны. Выше мы поставили условие, что успех кампании на 70-80 процентов зависит от материала, поэтому оценивать свою кампанию нужно на дистанции, исходя из средних показателей по своему творчеству.

Пример: Вы выпустили первый трек, заранее подготовив разный промо-материал (сниппеты, анимации, фотографии и т.п.), получили поддержку от цифровых площадок, начали снимать в TikTok под трек, запустили рекламу в ВКонтакте, Instagram, опубликовали лирик-видео на YouTube, купили рекламу в нескольких пабликах и у нескольких блогеров (либо сделали какое-то одно действие из вышеперечисленных). Результаты проделанных действий (цена клика, количество стримов, объем промо от площадок, актив в соц.сетях) будут отправной точкой в оценке проведенной кампании. Выпустив второй трек, проделав те же действия и добавив к ним что-то новое, вы получите новые данные, которые позволят вам сравнить результаты двух кампаний. По итогам анализа вы получите какие-то средние показатели, вокруг которых сможете сформировать позитивный, нейтральный и негативный сценарий дальнейшего продвижения, исходя из оценки кампании:

Позитивная оценка — тот сценарий, при котором вы улучшили показатели по сравнению с лучшими или средними значениями прошлых кампаний.
Нейтральная оценка — ваши показатели равняются средним показателям прошлых кампаний.
Негативная оценка — показатели ухудшились по сравнению с прошлыми кампаниями.

Разумеется, когда речь идет о творчестве, все оценки условны, т.к. вы в первую очередь делаете и выпускаете именно то, что нравится вам. Но если вы ступили на путь планирования продвижения и хотите понимать, как оценить итоги проделанной работы по продвижению материала, то без каких-то критериев это сложно будет сделать.

План продвижения, его вариативность, а также трезвая оценка — все эти факторы являются фундаментом любой работы, не только по продвижению, но и в целом по построению своей музыкальной карьеры. В этой статье могла бы быть информация о настройке рекламных кабинетов, примеры работающих креативов, список блогеров для посевов или работающие сценарии для видео в TikTok, но это бы еще дальше увело от понимания новой реальности, в которой выигрывает тот, кто работает над качеством своего продукта и шаг за шагом двигается по продуманному заранее плану. Даже если этот план нигде не прописан и формируется на уровне интуитивных действий.